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干货 | 淘宝电商运营的“道”与“术” - 干货

发布时间:2017-08-04 15:31:58

最近我在不忙的时候会偶尔抽空看看商圈群的消息,发现了一个有趣的事情很多人在群里问直通车的技巧与方法。

A问:我的ROI一直很低怎么办?

B问:我的直通车的费率一直居高不下怎么办?

C问:直通车的PPC很高怎么办?

还有问质量得分低等等之类关于直通车技巧的的一系列问题,我连续看了好几天发现每天出现率最高的就是这些问题,可能看到这里有人会觉得我这篇文章主要的就是解决这些直通车痛点吗?很遗憾的告诉你,不是。首先,说一句大家觉得很敷衍却又无法反驳的话,以上所有的问题,解决的方式却有千万种。因为每个商家所处在的市场环境,阶段,运营经验,类目都是不同的,这也就是为什么我们在任何地方搜索以上问题都会有很多答案,而且你搜到的每个答案是不同的,最重要的是你看过之后还是不太清楚该怎么去解决,说白了你在面对问题和答案时,一定要知其然,更要知其所以然,这样你看到的就不是技巧而是思路,思路通了你自然知道该如何去解决。

在给大家分享一个有趣的事情,可以很坦白的告诉大家,我做淘宝的时候不算长也不算短,我在2010年刚接触淘宝的时候,也加入过很多类似的讨论群,而当时讨论的最多的也是这些问题,一些老运营应该还有印象,首先我觉得出现这个现象,有几点点很有趣。

第一点:为什么这么久了,这些问题还没有一个大牛彻底总结一套所谓的完全攻略供我们大家学习?

第二点:为什么这么久了,现在还是很多人在问这些问题?

第三点:为什么我学习过后进行尝试没有太大改善?

说白了就是有小部分运营思维已经陷入死胡同,为什么这样说呢,你们扪心自问,你的初心是什么。大部分人做电商的初心就是为了赚钱,很直白,也很真实,我也一样,老板做电商是为了企业挣钱。运营做电商是为了只有帮老板挣到钱,自己才能挣到钱,那么纯靠技术做可以挣钱吗?可以,但是那个时代已经过去了,应该说早就过去了。

2012年之后纯靠技术做起来的淘品牌已经没有了,何况现在已经2017年了再去钻研技术,怎么做你都只是腰部商家,我这样讲并不是代表技术不重要,相反我觉得技术很重要,只是现在会直通车的人太多,就比如中国以前大学生非常值钱的原因是什么?因为当时教育普及度不够,真正有知识的人才非常少,所以值钱,而随着全民素质教育的普及也造成了大学生烂大街的说法。

在通俗的说,以前直通车大家都不会开,开出来的车就40分,你技术很牛,开出来的车90分你当然厉害,也当然研究技术就能直接帮你提升销量帮你赚钱,但是现如今是什么情况呢,大家开出来的车都不太差我达不到90分我也有85分你除非能做到100分这种顶尖的,否则至少在当前给你带来的收益都是不高的,我们经常心心念念的ROI,可是大家有在做一件事的时候考虑过你做这件事的ROI吗?

所以我认为现如今的技巧技术他是你的基础,就比如你小学到高中学的语数外文理一样,你必须学好这些才能考上大学,但是真正能让你事业有成的知识却是你大学或者说工作中学习到的东西,所以我今天的帖子不是要说技术不重要,他是你的根基你如果完全都不懂了,那你也不可能做好店铺,而是如果你已经懂得了这些基础知识,你到底该是继续研究并提升你的“基础知识”的技能,还是多学习大学或者工作中学习到能直接帮你升职加薪的技能呢?看到这里,我相信大家心里都有了自己的结论。

好回到我们在最开始的时候我说的那些在群里发问的问题,这些问题归根结底都是围绕“术”的讨论,什么是术,术是技巧,是技术,上面也说了这是你学会做电商的基础是根基,这很重要,但记住现如今已经不是“学好数理化,走遍天下都不怕”的年代了,这些早已不是全部。

看帖的很多都是运营,但请想想运营是什么,用我的理解,运营就是店铺里除了人事以及财务的事不需要你去管其他的都得去管的人。我在最早期做过美工,做过客服,后来双十一忙的时候也去仓库打过包、发过货。帮助公司谈过物流,公司采购流程我也疏通过,包括面对差评师打假人,我上过法庭,跑过工商局、食药监。

我说这些并不是用来体现我个人的经历有多丰富,我只想说因为我做过,去了解过每个岗位和每件事的难处与缺点,才了解每个环节该如何去规划和优化,因为要做好淘宝肯定是整个链条的完整与完善,一旦一个环节出错都会导致你的计划崩盘。

比如之前在群里有位店铺运营私聊我问我店铺DSR下降的很厉害该怎么办,我问他:你看看DSR三项的指标是什么?他说,现在已经在做好评返现了但是效果也不理想。我告诉他;好评返现只能锦上添花不能解决根本,要改善你的DSR必须做好DSR的三项指标服务,从根本去解决为什么会下降,这个问题你要向你们老板反应让你们老板去解决。所以,有时候并不是你不努力或你的方法不对,而是有人在无意间扯你后腿,导致最后的结果并不理想,那你是运营你的KPI多数以结果为导向,所以一切会干预影响到你的结果你都必须去负责到底。

之前有人问过我,电商运营到底该做啥,我想说的是,其实电商运营就是打杂的。没错,就是打杂的,因为你什么都要懂什么都要做。但其实呢,电商运营也很简单因为他的职能只有一个,帮你的店铺赚更多的钱,所以运营要做的事,应该是判断现阶段最重要也是最能帮助你提升你店铺,最大化盈利的事情。如果你只追求直通车技术的极致这叫车手,如果你只玩直淘钻这叫推广,他们都不是运营。所以大家一定得清楚运营是做什么的,在前几年我甚至见过做运营做了好几年的都没见过自己家产品实物的运营,这样能做的起来才怪。

好有些扯远了刚刚上面和大家讲了“术”,在和大家讲讲什么是道?在我理解规律就是道,遵循时代规律,发现规律规则就是道,那现如今淘宝的道是什么呢?只有两个词:差异化与内容。

这是老生常谈的两个词,基本每个接触淘宝的人都会说淘宝要做内容做差异化,但你要问他怎么做,他却说不个所以然来,那我们今天就一条条的来说说什么是差异化什么是内容。

先说差异化,我们先来聊聊什么是差异化?其实简单来说差异化就是创新,就是另辟蹊径,说到这个我就自然而然我想到一个词“双创”(大众创业,万众创新),为什么要说这个,因为这个是国家层面的“道”。

好,我们不深入讲这些太泛的东西,回到淘宝,大家可以想一想如今淘宝的产品是些什么产品?我个人把现如今淘宝的产品分为三种产品:
一、同质化产品:

 

这种产品由于竞争力高价格低,所以利润也很低,对流量也异常依赖,而且客户粘度不高,产品没有辨识度,就是靠拉流量做排名,靠排名做销量,但是大家都很清楚,排名是什么,排名是随时可以被取代别替换的,你的产品因为是同质化产品,所以你的产品也是可以被替代的,如果你的产品、排名、服务所有的东西都有其他店铺可以替代,而且你的流量入口还很单一时,那么你的店铺就是一个随时被取代的店铺。因为你的店铺太常规随时有可能被取代,如果刚好这个时候你的店铺只有单个爆款,或者搜索流量入口只在某几个关键词时,那么市场的任何一次冲击都有可能把你拍死在沙滩上。

其实很多运营肯定都遇到过一个问题,这个产品市场很大很广,我花大力气花大价钱(直淘钻,刷单,活动,亏损)把他的排名做上去了,本来是打算做上去之后改价格来形成盈利的,结果发现一改价格转化率对半跌,这种阵痛做过的运营都会懂,但是不改又一直在亏损肯定不行,这个时候就骑虎难下了,如果刚好在这个时候还碰到一个同行冲击市场,完了,辛辛苦苦做出来的排名,可能一两个月就没了,亏的钱还没赚回来就被市场给刷下去了。

所以很多运营都会做爆款,但是维持不住爆款,原因就是因为你的爆款可以随时被取代,一旦有人冲击你就有可能导致所有的努力都白费了,其实归根结底的原因是你没有选择一个合适的产品,或者说你的产品太常见太容易被取代了。

说到这个有个事情和大家分享一下,15年在上海参加零食展会的时候,因为都是做零食所以我们几个运营坐在一起吹牛逼,其中在谈论到现如今的淘宝的时候,一个淘品牌的运营总监在无意间说了一句话:现在的电商已经是选择大于努力了。我思考过后十分的认同,在这里也分享给大家,希望大家可以好好体会这句话的意思。
二.差异化产品:

当然差异化产品是相对的,只有在小众的时候才是差异化,一旦普遍存在就不是了,比如韩都衣舍,他们的风格差异化最早定位就是韩版的女装,时至今日,韩版是什么风格什么定位估计各位也说不清楚,在一个就是大家搜一搜韩版就明白了,如今的淘宝是个衣服就能写上韩版,标签模糊定位不明确,在最早是差异,但是现在却已经不是了,那差异化产品的好处是什么呢?

 

首先一点就是他的利润会极其可观比如近期特别火的一个产品“死神辣条”利润有多可观我可以告诉大家,20元一包的辣条不包邮,而且里面只有一根辣条。

 

这个产品在今年3月份还基本没有排名

 

四月份成交量1410热销TOP1

 

五月份成交量在2528热销TOP2

 

六月份的成交量是3985热销TOP1和4

 

给大家看看他搜索人气的增加幅度,大家应该就明白了。

 

可能有些同学会觉得,单价这么低也没多少销售额,对的,现在卖的最好的一家月销量也就大概在5000左右,辣条的成本大家都应该清楚,最重要的是这个产品客户流量精准转化率高,而且我通过第三方工具看到大部分店铺基本不做直通车,这就是差异化产品的独特之处,流量精准,高转化且增长率高利润高,这样的产品还有很多,而且有些已经做的非常大了,比如:夏威夷果。

这个产品我可以说在五六年前大部分人都不知道有这么一个东西,从上面的图片也可以看出来,在11年的时候这个产品成交量非常的低而现如今呢?

 

而17年成交量大家在上面图片也看到了,所以不要轻易小瞧一个产品,他有可能就是引领一个类目一个品牌的走向,这一点我在之前老东家那边做运营的时候就深感体会,可以给大家介绍一下,我之前的老东家在11年12年是淘宝零食类目TOP1,而现如今已经是跌到TOP20了,但是老东家店铺销售额一直没有下降过,只是提升幅度不算高,那为什么我们排名会下降这么多呢,很简单,这个类目的蛋糕变大了,而让零食类目变大的原因就是一个个类似与夏威夷果这样的商品。
三、品牌产品:

 

品牌产品我简要概括一下就不细说了,因为对于我们中小卖家品牌离我们还有一定距离,品牌产品带有品牌词就是流量和转化,说白了,很多品牌产品部分人群就是冲着他的品牌去的,特别是奢侈品,购买奢侈品,不仅仅是在于他的使用价值,而是奢侈品可以给你除去产品本身价值以外的东西,比如说身份、面子等等。

还有品牌产品代表的是公信力,代表的是质量安全的保证,做化妆品的小伙伴应该清楚在打开你们市场行情的时候会看到排名靠前的词很多都是属于品牌词,那原因是什么呢,一般这种会威胁到人生安全的产品,大家都不会也不敢去图便宜,像比如上面说的化妆品还有母婴类目的产品。

但其实我们绝大多数中小型商家经营的是非知名品牌的产品,或者自有品牌,所以品牌产品我们只用去了解,当然如果你有实力也可以打造属于自己的品牌,或者说打造属于我们自己的淘品牌。

上面说了淘宝现如今的三种产品类型,现在那我们回归原点,我说了那么多差异化产品的好处,其实归根结底是因为只有你的产品存在差异化,在有可能存在多的产品溢价,如果你的产品只卖产品本身的使用价值那么就是非常失败的,且不可能有多大的利润,最后的结果也就是你可能做的很热闹忙起来一天几千单,结果一算账没赚钱。

那创新到底什么是什么呢?我们一般认知里的创新都是很高科技的东西,比如科研发明创造等等,但其实创新也并非那么复杂高端,我们每个人都能去创新,给大家举几个例子。



上面的2个小伙子是“武汉789视觉工作室”的创始人,他们是干什么的,拍登记照的,但是他们拍一张登记照收费在68-200元不等,对,就是这么贵,那他们凭什么收这么贵呢?我们看看他们的作品就知道了。

 

这就是之前网上特别流行的所谓的“最美登记照”,他们拍一张照片往往需要1-2个小时不等,他们会在拍照之前给客户做发型,搭配衣装,化妆等工作,对打光的要求也非常高。所以,他们才敢收这么高的价格,那么为什么要这么做呢?在看帖的各位应该都知道,身份证是我们最不能掉的东西,其原因是因为除了身份证我们很多场所都需要提供和使用之外还有一个就是每个人的身份证照都非常的不堪入目,所以他们是创新吗?是的,那么创新的第一标准是什么?创新的第一标准是解决客户痛点,否则你的创新将毫无意义。

好,上面说了一个线下的案例,我们再来看看我们线上的案例,在此之前我先给大家讲一个很有趣的故事:某富翁娶妻,有三个人选,富翁给了三个女孩各一千元,请她们把房间装满。

女孩A买了很多棉花,装满房间的1/2。

女孩B买了很多气球,装满房间3/4。

女孩C买了蜡烛,让光充满房间。

大家觉得最终,富翁选择了谁呢?

 

好,诚实的告诉大家,最终富翁选择了胸最大的那个,为什么?因为了解客户的真实需求非常重要。就比如他喜欢大户型,你就别替他省钱推小的了。

好,回到案例,“痔疮”这个病得过的老铁都应该清楚,会让人痛不欲生,但是市场上一般的痔疮药含有一个非常有意思的东西,叫做麝香,经常看宫斗剧的同学们应该清楚麝香的作用,麝香这种东西会导致不孕甚至流产,所以在之前有一部分人群患上痔疮是没有办法解决的,那就是孕妇。

前文给大家说过了解决客户痛点是创新的第一标准,什么是痛点,其实说白了就是需求,我们来看看网上因为需求带来的一些奇迹。

 

孕痔安这个产品就是奇迹,当然同样他的销量可能还不如我们在座各位店铺的爆款爆但是我为什么要说他是奇迹呢,我们看看痔疮药这个市场就知道了。

 

上面的两幅图是在淘宝上卖的最好的痔疮药,首先我们从标题就看得出来含有麝香,然后我们简单的算一算(以收货人数或付款人数当作销量简单计算)销量第一的产品月销售额是204100,第二是139620,孕痔安是多少262912,没错就是这么你牛逼,别人虽然只卖一千多件但是销售额超过你,最重要的是利润甩你几条街。而且我们在看店铺就知道了一个是阿里健康天猫自营店,一个只是一个小小的C店,什么是奇迹,这就是奇迹,中小卖家的出路在哪里,其实就是在这里。

好,看到这里的有部分朋友可能会抱怨了,你上面讲的都是另辟蹊径的创新,如果我的店铺没有这些货源,我是不是没法创新了?又或者说,我店铺就这些产品而且是非常普通的产品,是不是就没办法创新了呢?那我来告诉大家,普通产品不同的玩法那就是创新,不信的同学可以和我一起看下面这个例子。



一个高端皮箱,一套专业酒具,两瓶750ml的红酒该卖多少钱呢?大家可以随意的猜猜,这款产品一般会卖到多少钱。

 

好不卖关子了,这款产品卖的很便宜只需要52.9还包邮(因为该款产品非淘宝平台的产品我把产品信息已及平台信息做了模糊处理大家见谅),首先第一价格很便宜,第二销售量非常高,这款产品是我15年12月份左右无意在其他平台看到的,当时销量已经突破28W了,在1月份我又看过一次,销量和现在差不多但是价格调整到88.8只不过当时没有截图,好不追究这些了,为什么我要讲这个案例,红酒不过是一个非常普通的产品,他的创新在哪?大家看看我用红色线条标出来的地方,标题后面写的4件套送礼更有面,副标题写的是:单瓶扫描价698元,送礼神器,他的创新就在这里。

大家想想现在过年回家送礼给亲戚家人,送贵了,肉疼,送便宜了,尴尬。前几年大众都不懂电商还能偶尔买点打折的品牌产品解决,现在七大姑八大姨随时随地拿起手机一扫就知道你送的产品在网上卖多少钱。国人比较好面子,送礼讲究的就是越贵表示我越尊重你,前几年的天价月饼不就是这么来的,所以这款产品的诞生就完美解决了这个问题,让你既不肉疼也有面子。

个人觉得这款产品的成功是必然的,为什么这么说了,关于这个产品我总结他突出的几点:

第一、时机把握的很好,在快过年的时候大家都有送礼需求或者都还在观望该送什么礼品。

第二、完美解决了送贵了肉疼,送便宜了尴尬的问题,而且产品包装精美适合送礼。

第三、中国人过年过节爱喝酒,送礼也爱送酒。

第四、中国人懂白酒的好坏,却不太懂红酒,好比同样的套路你如果换成白酒就行不通了,你把老村长放在不管多高端的礼盒扫瓶价调到1000都不会有人信,因为中国人懂白酒。

所以这款产品也是创新,他没有从产品本身的差异性去做创新,而是通过挖掘产品其他的需求,在营销策略上的创新,他也是奇迹,他是发现产品其他需求,所带来的奇迹。

说了这么多,其实我想说的就是我们要学会做营销,而非推销,这两点有本质上的区别,推销,他重心在于产品,考虑的中心是推销现有的产品,较少考虑消费者是否需要这些产品。而营销的重心在于消费者,考虑的中心是满足消费者的需要。这也就是为什么有些运营做了好多个店,同样的手法却在有的店有效果,有的店没效果,原因就是在开始推的时候没有测试产品,结果有的产品市场刚好接受,有的产品市场不接受,才造成这么大的反差。